En el mundo de los buscadores, no todo se reduce a Google. Para hacer un buen SEO internacional, debes también posicionarte en esos otros Googles locales, como es el caso de Yandex en Rusia o Baidu en China. Te explicamos cómo hacerlo.
Nos hemos dado cuenta de que si muchas empresas internacionalizan, también necesitarán salir en los Googles de otros países. Porque ni Internet es igual en todo el mundo ni basta, en la mayoría de ocasiones, con una versión traducida de la página. Y hablamos tanto de e-commerces y negocios online como de empresas, productos y servicios tradicionales.
“En el País Vasco hay empresas industriales. Algunas venden todo fuera. Tienen una web pero no quieren saber nada más: es como un mal necesario. La mantienen, traducida porque sus ingenieros saben inglés y alemán. Tras varias reuniones nos hablaron de que quieren entrar en Brasil y Rusia. Les dijimos: ¿tenéis la web en portugués? ¿Y en ruso? Y no se lo habían planteado”, cuenta el consultor de social media José del Moral.
Otro ejemplo: GoLocalise es una agencia de traducción con base en Londres y servicios para todo el mundo. “Tienen una página estática que hay que posicionar en otros idiomas. ¡En nueve!”, afirma el experto Íñigo Etxebeste. ¿Y cómo se hace? Pues eso es lo que sigue.
Analiza el mercado
Lo primero es estudiar el país elegido. Uvinum es una tienda online de vinos con base en Barcelona que funciona en ocho países. Seis meses después de lanzar el proyecto en España, entraron en Reino Unido y Francia, más tarde Alemania. ¿Por qué esos destinos? “Para expandirnos en un país tenemos en cuenta tanto datos del mercado tradicional como del online. Analizamos población, PIB, consumo de vino u otras bebidas, penetración del e-commerce, tamaño del mercado, competencia, partners locales, etc.”, explica Nico Bour, cofundador del portal.
Además del mercado local, estudia el estado de Internet en el país. ¿Cuánta gente busca y compra online? ¿Qué otras empresas del sector están bien posicionadas en Internet? ¿Cuáles son los medios y blogs influyentes?
“Tener la web que hable el mismo idioma que tus usuarios es diferente a traducir la web. Por ejemplo, una web destinada al mercado chino es distinta al europeo. A los chinos les encanta que se mueva, nuestras páginas les parecerán aburridas”, resume el experto Fernando Muñoz. Y viceversa.
Hecho el estudio del offline, tienes que ver cómo compites con otras webs del país y, sobre todo, cómo busca la gente de ese país y qué espera encontrar. “Un estudio de palabras clave y competencia en cada país es fundamental, ya que los términos serán distintos, en otro idioma y con otros sitios compitiendo por ellos”, explica Aleyda Solís, consultora de SEO internacional. Esto se resume en que antes de hacer una traducción literal de la web (no sólo en el contenido y categorías, sino en el título, urls, palabras clave y descripción), eches un rato investigando cómo va a buscar allí la gente tu producto y cómo se describe y categoriza tu competencia. En sectores industriales, puede bastar una traducción más o menos literal porque son términos muy técnicos; en el resto hay que adaptarse. Trabaja con alguien nativo y usa las herramientas del cuadro.
La suma de las partes
Ahora ya sabrás que el SEO, e Internet en general, es pico y pala (no nos cansaremos de insistir en esto) y que ‘salir en Google’ no se consigue de la noche a la mañana. ¿Cómo trabajar las versiones de diferentes países? A los clásicos del posicionamiento (además de la estructura y el buen funcionamiento de la página, tener buen contenido y enlaces que apunten a ella) se añaden otros factores:
SEM
El SEM es la publicidad en buscadores: pagar a Google por aparecer en ciertos resultados de búsqueda. Las campañas se hacen mediante un sistema de subasta en el que tú pones un presupuesto y cada vez que alguien haga clic, sale más caro o barato según los competidores. Te interesa saber que en Reino Unido, Estados Unidos y Alemania (economías más potentes), es más caro que en España. “Es muy diferente, sobre todo por los precios. En algunos casos, el coste por clic es el doble o triple”, explica Bour. “Y también por el tipo de productos que se buscan y consumen. El que se busca en España no tiene nada que ver con Reino Unido”.
Recuerda pensar en local: lo que busca –o lo que necesita encontrar– la persona de fuera no es lo mismo que la de España. Un ejemplo: una empresa industrial que vende silicona y hace campañas en Alemania y Francia. En España ya tenía clientes; fuera, para hacer marketing online, no se enfoca en la silicona sino en los productos que usan este producto. “Sirve para hornos pirolíticos, etc. Utilizamos palabras clave para captar la atención a través de esos productos y dar a conocer que a través de la silicona se pueden conseguir. A título anecdótico: eran los suministradores de silicona de Fagor. Tuvieron que ponerse las pilas”, cuenta la experta Zuriñe Arozamena. También irá bien para verticales, productos o categorías en las que tu web tenga más competencia en el país. Un ejemplo, el de una empresa que vende fontanería, aire acondicionado, estufas, etc. y hace publicidad en buscadores sólo para calderas de gas en Madrid.
Medios del país
No sólo te vendrá bien para hacer relaciones públicas, sino que si enlazan a tu página, esta ganará en autoridad y relevancia. ¿Cómo? En Glocmedia, por ejemplo, “tenemos una red de blogs a los que hemos ido contactando durante un tiempo. Les decimos: una vez al mes nos gustaría publicar un artículo en vuestro blog. Creamos contenido gratis y a cambio nos permitís poner un enlace en el artículo. Imagínate que yo soy España y me quiero expandir a Reino Unido. Me encargo de conseguir links del mismo sector y mismo país. Si conseguimos uno para el Reino Unido de una web de España, sí que cuenta, pero si la web es del Reino Unido y encima del sector, cuenta muchísimo más”, explica Etxebeste. Eso sí: ¡que todo sea natural! “No pagamos por ningún link. A los blogs les parece bien que escribamos un artículo porque es contenido gratis”. Recuerda que también hay medios que alojan blogs. Y en cualquier acción de prensa, pídele al periodista o medio que enlace tu página. A su audiencia le vendrá bien (añade información para el lector) y a ti te posicionará.
Redes sociales
Amigos, familia y Google Plus. De nuevo, no sólo te irán bien para diversificar acciones, comunicarte con tus usuarios y tener tu pequeña voz en el mundo paralelo que es Internet, sino que pueden ayudar a posicionar tu página. A no ser que seas una megaempresa, Facebook no te dejará tener una página unificada en la que digas a qué país quieres dirigir cada uno de tus posts, así que te tocará hacer comunidades por país: un Facebook para Uvinum Estados Unidos, otro para Uvinum Reino Unido… Igual con Google Plus, la red del propio Google en la que parece (no lo dice Google oficialmente, pero los SEOs lo prueban y les funciona) que los +1 (los ‘me gusta’ de esta red) ayudan a posicionar mejor en el buscador. En Alianzo, por ejemplo, “buscamos movimiento en la página del país de Google Plus con usuarios de allí. Para entrar en Colombia, buscaremos usuarios de allí que tengan Google Plus y que se hagan fans de la página”. Alguna de las pymes con las que trabajan envían newsletters. “Están explotando la base de datos que tenían para enviar comunicaciones periódicas. No deja de ser una táctica de CRM, pero es que al final está todo mezclado. Aprovechan y ponen el Google Plus”.
Blogs
Por todo: porque te relaciona con la audiencia, porque da ‘tu voz’ en el sector y, sobre todo, porque crea contenido. Y en Internet encanta el contenido. Si eres ‘agencia de traducción’, probablemente sepas mucho de traducción. Si lo cuentas en un blog que tienes integrado en tu web dentro de tu propio dominio, es contenido que puede funcionar en Internet para los aficionados y trabajadores de la traducción y que va a otorgarte más relevancia. “Es importante darle salida a los blogs. Si está integrado en tu web, dentro del dominio, cuando creas contenido y alguien lo comparte está posicionando y dando fuerza a tu dominio y popularidad”. Para otro tipo de productos, como los industriales, los vídeos también funcionan bien (aunque no posicionan). Obvio: requiere tiempo y esfuerzo. Valora tú mismo si merece la pena.
Lanzar con lo básico y añadir el resto poco a poco
Un clásico de las startups y proyectos digitales: lanzar la beta, el producto mínimo viable, el prototipo con el que testar si va a funcionar. Puedes lanzar partes del negocio. “Inicialmente puedes enfocar estos proyectos en los mercados (por país e idioma) más importantes, con aquellas páginas de categorías y productos con mayor demanda y competitividad. Dejan más rentabilidad para el negocio online. Si tienes un ecommerce, no tienes por qué volcar todo en el nuevo país, sino ir probando categorías.
Incluye comentarios. En Uvinum traducen la web por fases: empiezan por la interfaz y metadatos (descripción, palabras clave, etc.) y continúan con las descripciones del producto. Su siguiente paso estará en las opiniones de usuarios. Los buscadores adoran el contenido y si permites los comentarios de usuarios, no sólo es útil para el resto sino que la página será más rica a ‘ojos’ de algoritmo.
Otra buena idea es traducir las opiniones de los usuarios, haciéndolo constar (algo así como ‘opinión traducida del alemán’), para multiplicar el efecto prescriptor que conseguimos en cada país e idioma hacia el resto. En Tripadvisor, página para dejar opiniones sobre sitios, hoteles y restaurantes, ya incluyen las opiniones que los usuarios dejan en cualquiera de sus versiones, permiten filtrarlas por idioma y ponen un botoncito de Google Translate para traducirlas. Si es una web corporativa, un proyecto más pequeño, puedes ir aplicando poco a poco los básicos del marketing online. En GoLocalise, explica Etxebeste, “lo que hacen es ir poco a poco: posicionamiento, publicidad, social media, blog para el país, branding…”.
Adáptate a las diferencias
Recuerda que no todo el mundo busca igual ni en todos los países se usa Google.
Por ejemplo, en Rusia prima el buscador Yandex (su funcionamiento a nivel de posicionamiento es similar al de Google) y en China, Baidu, y para contratar campañas de publicidad en este buscador hay hasta que tener una tarjeta de crédito china. Si estás pensando en abrir o posicionar tu negocio en China, lo más sencillo es contratar una agencia que se encargue de la parte web. De nuevo, “es un mundo completamente distinto. Cambian mil cosas”, asegura Moral.
¿Idioma o mercado?
Puedes vender vino en España y que resulte que, por no haber indicado que tu web sólo es para España, te lleguen visitas de Latinoamérica y de países en los que no distribuyes. Los expertos y ejemplos consultados lo tienen bastante claro: cuanto más segmentes, mejor. “Lo idóneo es enfocarse por países. Aunque en varios países se hable el mismo idioma, existen diferencias y un comportamiento distinto por parte de la audiencia y el mercado en general. Desde las temporalidades (la campaña de verano en Argentina coincide con la de Navidad en España, por ejemplo), hasta la competencia”, indica Solís.
De nuevo, depende del tipo de web y negocio. “Si es un e-commerce, es más importante que si se trata de un blog de tecnología. En el primer caso, juega un rol importante la moneda, condiciones y entregas de productos. En el segundo, no. El contenido no está tan sujeto a la localización”, continúa la experta.
En Uvinum adaptan la web a la ubicación “sean muchas o pocas las particularidades idiomáticas”, cuenta Bour. Ejemplo: Uvinum UK vs. Uvinum USA. La sección de lotes en UK tiene que ser lots and gifts y en USA packs and gifts. “Hay diferencias de lenguaje que contemplamos. Color vs. colour, flavor vs. Flavour, winery vs. Cellar…
¿Dominio, subdominio o directorio?
Nos metemos en la parte técnica. Tienes una web. Su estructura es fundamental para que los buscadores la rastreen bien. Si vas a expandir tu sitio a otros idiomas… ¿cómo integrar las diferentes versiones? Tres opciones: un dominio por idioma o país (ejemplo real: uvinum.com, uvinum.it, uvinum.es), un directorio por idioma o país (ejemplo real. golocalise.com/de, golocalise.com/es) o un subdominio por idioma o país (ejemplo ficticio: es.uvinum.com, it.uvinum.com….) Depende del proyecto y presupuesto. En resumen:
- Dominio. “Lo mejor para geolocalizar por países. Ideal si se tienen recursos suficientes para lanzar y sitios independientes”, afirma Solís. Cada web será una entidad, como un local diferente de la misma empresa, y cada dominio te costará un dinero y un mantenimiento propio. Ejemplo: e-commerce y páginas corporativas para empresas totalmente internacionales.
- Subdirectorio. “Lo mejor si la web es mediana o pequeña, no tiene recursos para mantener dominios independientes y se enfoca en idioma”, continúa la experta. Esto último es importante, porque los directorios se aprovecharán de la popularidad de la web principal.
- Subdominio. “No ofrece las ventajas del subdirectorio de cara a la ‘herencia’ de popularidad, ni los de geolocalización de los dominios”. Útil para proyectos con menos profundidad.
fuente: http://www.emprendedores.es/
